車圈的仗，真的是越來(lái)越?jīng)]新意了。
2025年開(kāi)工第一天，車圈戰(zhàn)火就燒了起來(lái)，不出意外還是價(jià)格戰(zhàn)。
比如更低的一口價(jià)成交、0首付或者0利息開(kāi)回家，還有百億補(bǔ)貼置換補(bǔ)貼等等。
用著這些翻來(lái)覆去的招式，車企們都在變著花樣地吸引消費(fèi)者掏腰包。
之前還有很多人口口聲聲反對(duì)內(nèi)卷，到真刀真槍的時(shí)候，還是忍不住。
糟糕的是，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)，去年汽車行業(yè)利潤(rùn)已經(jīng)所剩無(wú)幾，這個(gè)時(shí)候還硬著頭皮在價(jià)格上做文章，看來(lái)2025年不淘汰幾家車企或者品牌，是不甘心了。
免息、0首付大戰(zhàn)
從2023年開(kāi)始，開(kāi)年價(jià)格戰(zhàn)似乎已成慣例，年后隨著特斯拉和小鵬等相繼推出“免息促銷”的政策，蛇年價(jià)格戰(zhàn)也正式打響。
其實(shí)打響新年第一槍的應(yīng)該是蔚來(lái)，還沒(méi)等年后，2月1日大年初四，在各家還在紛紛發(fā)布1月銷量戰(zhàn)績(jī)的時(shí)候，蔚來(lái)就出臺(tái)了優(yōu)惠政策。
2月1日至2月28日，用戶支付定金購(gòu)買蔚來(lái)相關(guān)車型，可享5年0息金融方案，首付20%，手續(xù)費(fèi)全免。除此之外，還送4800元換電券、送10000元裝修金、送NOP+5年使用權(quán)等。
與之前蔚來(lái)的購(gòu)車權(quán)益相比，新的購(gòu)車權(quán)益誠(chéng)意顯然更足。
和蔚來(lái)同時(shí)更新購(gòu)車權(quán)益的還有零跑，除了享受2萬(wàn)元的以舊換新國(guó)家補(bǔ)貼外，還提供5000元-1.5萬(wàn)元的現(xiàn)金優(yōu)惠以及各種權(quán)益，這與蔚來(lái)的“勁爆”權(quán)益相比，零跑的政策基本與上個(gè)月份相同。
節(jié)后開(kāi)工第一天，特斯拉、小鵬汽車等一眾車企就紛紛加入戰(zhàn)局，打法和策略與蔚來(lái)如出一轍，瞄準(zhǔn)了貸款買車的免息空間。
當(dāng)天早上8點(diǎn)，特斯拉就推出Model 3史上大力度的優(yōu)惠組合方案——限時(shí)保險(xiǎn)補(bǔ)貼8000元+5年0息政策+特享充電權(quán)益。
值得注意的是，這次活動(dòng)不僅在后驅(qū)和四驅(qū)版本上都支持了5年免息政策，還在保險(xiǎn)補(bǔ)貼方面首次適用于Model 3高性能版在內(nèi)的全部車型，而且這也是保險(xiǎn)補(bǔ)貼和5年0息政策首次同時(shí)出現(xiàn)。
疊加補(bǔ)貼政策后，特斯拉Model 3后輪驅(qū)動(dòng)版的價(jià)格來(lái)到了20.95萬(wàn)元，這已經(jīng)是煥新版Model 3上市以來(lái)的史低價(jià)格，再加上5年免息政策，又能省下不少，綜合優(yōu)惠能達(dá)到近5萬(wàn)。
小鵬汽車也不甘示弱，祭出“五年0利息0首付”大招，覆蓋小鵬X9、小鵬G9、小鵬P7i以及小鵬G6等車型。
這一政策即日起至2月28日結(jié)束，其中，小鵬X9成為行業(yè)首款推出0首付+5年免息政策的車型，高貼息金額可達(dá)5.7萬(wàn)元，另外G9、P7i和G6三款車型，分別貼息為2.8萬(wàn)元、2萬(wàn)元和1.8萬(wàn)元。
雖然目前小鵬賣得好的MONA M03和P7+兩款車型，不在“5年0首付0利息”之列，但還是提供了888度電卡、配置升級(jí)/贈(zèng)送商城積分等限時(shí)權(quán)益，繼續(xù)刺激訂單增長(zhǎng)。
智己汽車緊隨其后，宣布智己L6的起售價(jià)降至18.99萬(wàn)元，相較于2024年5月上市時(shí)的21.99萬(wàn)元起售價(jià)，價(jià)格下探了約3萬(wàn)元。
合資廠商也不甘落后，廣汽豐田宣布了“一口價(jià)”政策，即日起至3月31日，鋒蘭達(dá)、威蘭達(dá)“一口價(jià)”分別為8.98萬(wàn)元起、12.98萬(wàn)元起，高直降4.4萬(wàn)元。同時(shí)稱，限時(shí)期內(nèi)購(gòu)車可享“0首付、0利息”、“三大核心零部件終身質(zhì)保”等政策。
從上述促銷手段來(lái)看，雖然都是價(jià)格戰(zhàn)，但不難發(fā)現(xiàn)打法發(fā)生了微妙的轉(zhuǎn)變——車企開(kāi)始把焦點(diǎn)從“直接降價(jià)”轉(zhuǎn)向了更巧妙的金融優(yōu)惠。
其實(shí)在2024年下半年開(kāi)始，價(jià)格戰(zhàn)就從以往簡(jiǎn)單的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，逐步轉(zhuǎn)向更深層次的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，比如借助金融工具和長(zhǎng)期權(quán)益來(lái)吸引目標(biāo)用戶。
這樣通過(guò)金融方案綁定用戶5-7年，后續(xù)充電、保養(yǎng)、OTA升級(jí)的利潤(rùn)空間被提前鎖定，車企將貼息成本轉(zhuǎn)嫁給金融公司，用應(yīng)收賬款換取即時(shí)現(xiàn)金流，這比降價(jià)清庫(kù)存更體面。
當(dāng)免息貸款成為主流策略，綜合算下來(lái)，這也相當(dāng)于給消費(fèi)者帶來(lái)了大幾千、甚至幾萬(wàn)的優(yōu)惠。更重要的是，這種優(yōu)惠并沒(méi)有直接體現(xiàn)在價(jià)格上，而是通過(guò)貸款、服務(wù)等方式隱藏了價(jià)格優(yōu)惠，既避免了老用戶感到明顯背刺，新用戶還依然獲得了實(shí)質(zhì)性的好處。
而在其背后的核心邏輯是，價(jià)格不斷加劇的節(jié)奏下，車企再單純的讓利，就要扛不住了。
停不下來(lái)的炮火
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)汽車市場(chǎng)研究分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)曾預(yù)測(cè)，2025年，國(guó)內(nèi)車企價(jià)格戰(zhàn)會(huì)持續(xù)，且異常激烈。
從過(guò)去的走勢(shì)來(lái)看，低價(jià)總是提振銷量的第一生產(chǎn)力。
盡管這種方式能夠刺激銷量，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是傷敵一千自損八百，車企雖然可以吸引大量的購(gòu)買者，但也在無(wú)形中侵蝕利潤(rùn)空間和品牌價(jià)值。
也有很多大佬發(fā)出預(yù)警，余承東曾明確表示，依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)維持企業(yè)生存是不可行的。雖然價(jià)格戰(zhàn)能夠短期內(nèi)吸引消費(fèi)者，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種競(jìng)爭(zhēng)方式無(wú)法支撐企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍也在直播中直言，“價(jià)格戰(zhàn)后遺癥將達(dá)六七年，這種殺傷力是毀滅性的。”
吉利汽車董事長(zhǎng)李書(shū)福也表示，無(wú)休止的內(nèi)卷和激烈的價(jià)格戰(zhàn)，終可能導(dǎo)致偷工減料、降低產(chǎn)品質(zhì)量，甚至引發(fā)假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)。
而且越來(lái)越多的跡象和數(shù)據(jù)表明，打了快三年的價(jià)格戰(zhàn)，并沒(méi)有預(yù)想中的那么美好。
根據(jù)乘聯(lián)分會(huì)統(tǒng)計(jì)，2024年全年有227款車型進(jìn)行了降價(jià)，其中新能源車的降價(jià)幅度明顯，平均降價(jià)達(dá)到1.8萬(wàn)元，降價(jià)幅度高達(dá)9.2%；常規(guī)燃油車的降價(jià)車型則降價(jià)1.3萬(wàn)元，降幅為6.8%；總體乘用車市場(chǎng)的新車降價(jià)幅度平均為1.6萬(wàn)元，降幅達(dá)到8.3%。
降價(jià)意味著主機(jī)廠的讓利，反應(yīng)到整個(gè)汽車行業(yè)的利潤(rùn)率上也是慘不忍睹，
根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2023年，整個(gè)汽車行業(yè)的平均利潤(rùn)率為6.5%，較 2022年下降了0.8個(gè)百分點(diǎn)。而到了2024年1-10月，這一數(shù)字進(jìn)一步下滑至4.5%，其中10月的利潤(rùn)率和12月的利潤(rùn)甚至跌至4.1%的歷史低位。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年汽車行業(yè)收入106470億元，同比增4%；成本93301億元，增5%；利潤(rùn)4623億元，同比降8%；汽車行業(yè)利潤(rùn)率4.3%，相對(duì)于下游工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率6%的平均水平，汽車行業(yè)仍偏低。
價(jià)格戰(zhàn)的壓力不僅是車企承壓，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商也很難逃出低價(jià)的漩渦。11月，有消息傳出比亞迪要求供應(yīng)商降價(jià)10%，無(wú)獨(dú)有偶，上汽大通也提出類似要求。
相對(duì)于車企，汽車零部件廠商在產(chǎn)業(yè)鏈條中長(zhǎng)期處于弱勢(shì)地位，其很難擋住車企轉(zhuǎn)嫁的降價(jià)壓力，這種降價(jià)需求使供應(yīng)商面臨巨大生存壓力，甚至可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈?zhǔn)Х€(wěn)。
價(jià)格戰(zhàn)同時(shí)也讓中小車企面臨淘汰時(shí)刻，在眾多車企紛紛祭出價(jià)格戰(zhàn)的殺手锏后，本來(lái)自身造血能力就不足，即讓利又賣不動(dòng)的情況下，讓不少新勢(shì)力都沒(méi)能撐過(guò)2024年。
像高合、合創(chuàng)、哪吒，極越等新勢(shì)力都止步2024年，價(jià)格戰(zhàn)加劇下，仍有不少新造車資金鏈緊張。
業(yè)內(nèi)早有共識(shí)，價(jià)格戰(zhàn)不會(huì)持續(xù)，但現(xiàn)實(shí)是，炮火開(kāi)打后并不會(huì)輕易結(jié)束。打到這個(gè)份上，比的不是誰(shuí)彈藥多，而是誰(shuí)的血條長(zhǎng)。
新一輪淘汰賽的哨聲又吹響了。
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