難抵壓力，樂道汽車總裁艾鐵成還是“下課了”。
4 月 2 日上午，艾鐵成通過樂道 App 發(fā)表文章宣布離職，不再擔(dān)任樂道汽車總裁和蔚來高級副總裁。
艾鐵成表示，在過去的一段時(shí)間，未讓這臺(tái)競爭力極強(qiáng)的好車（意指樂道L60）達(dá)到與它的產(chǎn)品力相匹配的銷量。在營銷層面，有很多的欠缺不足。作為團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人，暴露了很多短板，也必須為此承擔(dān)責(zé)任。
艾鐵成在樂道app中發(fā)布的離職推文
今年 3 月初，虎嗅汽車和艾鐵成曾進(jìn)行過一次面對面交流，當(dāng)時(shí)艾鐵成面對“下課”一事，表示“不會(huì)低頭認(rèn)輸，半途而廢”，而僅僅過去 20 天，樂道和蔚來就作出了新的人事調(diào)整——艾鐵成離職，沈斐上任。
蔚來的盈利目標(biāo)正在驅(qū)使這家公司積極求變。蔚來要在今年第四季度實(shí)現(xiàn)盈利，第二品牌的樂道是起量的關(guān)鍵。
這場戰(zhàn)役，蔚來和樂道都輸不起。
沈斐上任，但真正掌舵者是李斌
沈斐并不是完全接過艾鐵成的擔(dān)子。蔚來公告指出，沈斐將擔(dān)任樂道汽車總裁，全面主管樂道銷售工作和區(qū)域公司管理，向公司總裁秦力洪匯報(bào)。樂道用戶運(yùn)營及服務(wù)負(fù)責(zé)人夏慶華，以及樂道全國區(qū)域公司總經(jīng)理，向沈斐匯報(bào)。
樂道核心的產(chǎn)品和營銷板塊，由李斌和秦力洪主抓，這也意味著樂道全面接入蔚來的管理體系：
樂道產(chǎn)品體驗(yàn)管理部（APE）、樂道項(xiàng)目管理部（APM）、樂道設(shè)計(jì)部（ADE）、樂道整車工程部（AVE）、樂道數(shù)字架構(gòu)定義和集成部（ADA）、樂道供應(yīng)鏈發(fā)展部（ASC）、樂道質(zhì)量部（AQS）向公司CEO李斌匯報(bào)。
樂道戰(zhàn)略與項(xiàng)目管理部（STR）、樂道車型營銷策略部（OVS）、樂道用戶關(guān)系部（AUR）、樂道品牌與傳播部（OBC）向公司總裁秦力洪匯報(bào)。
樂道和蔚來之間的協(xié)同和共享將更加明顯。組織增效是蔚來近期改革的重點(diǎn)之一，此前蔚來、樂道、螢火蟲雖存在技術(shù)和資源共享的部分，但團(tuán)隊(duì)各自為戰(zhàn)明顯，會(huì)造成一定程度的資源浪費(fèi)。
蔚來要開始過緊日子，旗下品牌也需要做轉(zhuǎn)變。二月底，蔚來已經(jīng)將樂道和蔚來品牌的交付渠道合并，打通復(fù)用團(tuán)隊(duì)人力和渠道資源。
接下來，沈斐的工作精力將聚焦樂道銷售工作，不再擔(dān)任蔚來能源負(fù)責(zé)人，但道路服務(wù)中心齊海軍仍向沈斐匯報(bào)。蔚來能源的所有工作由曲玉負(fù)責(zé)，后者兼任蔚來能源負(fù)責(zé)人，向公司CEO李斌匯報(bào)。
沈斐于2015年加入蔚來，一直負(fù)責(zé)能源業(yè)務(wù)，從零起步創(chuàng)立蔚來充換電體系，但并未參與過整車銷售的工作，從能源切換至汽車銷售的管理崗位，又是一次重新起步。
蔚來或有意綁定換電和樂道銷售的關(guān)系，把換電作為產(chǎn)品銷售的強(qiáng)心針?；⑿崞囋诮粋€(gè)月與艾鐵成、李斌的兩次交流中，對方都闡述了換電站能夠拉升銷量表現(xiàn)，有換電站的地方，對應(yīng)門店的銷售會(huì)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。
蔚來計(jì)劃今年實(shí)現(xiàn)換電縣縣通，而三四線城市是樂道的主場，沈斐上任更有利于統(tǒng)合換電站和樂道門店的協(xié)同。
樂道尚存挑戰(zhàn)，蔚來賭不起
樂道重新由李斌和秦力洪掌舵，但第二品牌樂道突圍的挑戰(zhàn)依舊存在。
截至3月底，樂道已經(jīng)鋪設(shè)450家門店。銷能的建設(shè)初步完成，但樂道的銷售并未迎來同步上漲，今年前三個(gè)月，樂道分別交付5912輛、4049輛、4820輛——銷量不及預(yù)期目標(biāo)也是導(dǎo)致艾鐵成下課的直接原因。
此前艾鐵成向虎嗅汽車分析過今年銷量難以增長的原因之一在于品牌關(guān)注度不夠，“主要還是有很多人不認(rèn)識我們，品牌得有知名度，消費(fèi)者才會(huì)有興趣，才會(huì)考慮（購車）。”艾鐵成直言。
樂道在春節(jié)前后已經(jīng)做了一系列提升品牌認(rèn)知度的舉措，但從三月份的交付量表現(xiàn)來看，“品牌認(rèn)知度低”這個(gè)難題還未被真正解決，這對樂道接下來出牌的影響還在持續(xù)。
樂道今年會(huì)有兩款新品推出，一款是大三排的旗艦SUV樂道L90，預(yù)計(jì)上海車展亮相，預(yù)計(jì)在三季度交付。一款是大五座SUV樂道L80，預(yù)計(jì)在今年四季度交付。
今年是蔚來三大品牌齊發(fā)力的一年，但上量的重?fù)?dān)依舊壓在樂道身上。
蔚來品牌除了2025款蔚來 “5566” 車型（ET5、ET5T和ES6、EC6），新車型是75萬的 ET9 和第四季度上市的新車型，增量相對有限。第三品牌螢火蟲首款新車將在 4 月上市，但其外觀設(shè)計(jì)已經(jīng)備受爭議，且精品小車在國內(nèi)市場并不是很吃香。
李斌認(rèn)為，在9款新品的拉動(dòng)下，蔚來在銷量上會(huì)迎來新的增長，此前給出的預(yù)期是銷量翻番——去年共交付了22萬新車，預(yù)計(jì)今年要達(dá)到 44 萬輛。
樂道 L60的頹勢已經(jīng)顯現(xiàn)，樂道L90將十分關(guān)鍵，但這兩款車型都在競爭深水區(qū)。
L60面對的是換新版Model Y、極氪7x、小米YU7；樂道 L90 要和問界M8、理想i8等車型同場競技，競爭形勢十分嚴(yán)峻。
“今年蔚來只有一個(gè)目標(biāo)，那就是蔚來今年四季度要盈利。”這是李斌公開立下的Flag，是蔚來只許成功不容失敗的戰(zhàn)役，蔚來和樂道都無法再次犯錯(cuò)。
預(yù)期和現(xiàn)實(shí)的錯(cuò)位
從品牌發(fā)布算起，樂道出道不到 10 個(gè)月；從樂道 L60 交付算起，樂道進(jìn)場不到 6 個(gè)月。這也是艾鐵成和樂道完整經(jīng)歷市場競爭的全周期。
2024 年 5 月 15 日，李斌和艾鐵成發(fā)布樂道品牌和亮相樂道L60，僅僅是10個(gè)月前的事
作為蔚來第二品牌，樂道的出場足夠光鮮，前期“訂單爆了”也給蔚來打了一劑強(qiáng)心針，足夠高調(diào)的開場節(jié)奏卻因交付準(zhǔn)備不充分而沒能得到延續(xù)，后續(xù)也引申出一系列內(nèi)部管理問題，例如強(qiáng)制銷售購車事件、二手車事件等。
時(shí)任樂道的總裁的艾鐵成固然是第一責(zé)任人，其在營銷上一些操作也曾讓樂道品牌一度陷入輿論危機(jī)，例如“第三個(gè)月開始交付過萬”、“今年3月交付過兩萬”等flag，拉高了市場預(yù)期。
當(dāng)市場預(yù)期與月交數(shù)千輛的現(xiàn)實(shí)存在嚴(yán)重錯(cuò)位，讓品牌發(fā)展失去了信心，這對新品牌樂道來說無疑是一記重?fù)?，進(jìn)而影響了后續(xù)的銷量表現(xiàn)，一步步陷入泥潭。
拋開預(yù)期因素，樂道L60的銷量并非十分不堪，20 萬以上的純電SUV目前僅有Model Y一直維持在銷量高位，包括智界R7、極氪7X等車型也僅是月銷數(shù)千。
樂道錯(cuò)失了前期的潑天流量，也錯(cuò)過了市場占位的時(shí)間窗口。
樂道的頹勢已經(jīng)影響到蔚來成績單表現(xiàn)。在蔚來的變革之下，李斌不再充當(dāng)好人，而艾鐵成成為蔚來少有公開離職VP級高管。
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