擅長(zhǎng)造勢(shì)的瑞幸，這次因與《黑神話：悟空》聯(lián)名上了熱搜。
據(jù)了解，瑞幸與《黑神話：悟空》的聯(lián)名活動(dòng)一開(kāi)始，相關(guān)產(chǎn)品上架秒售罄，同時(shí)出現(xiàn)了商品券無(wú)法核銷等問(wèn)題，不少消費(fèi)者在社交媒體上吐槽“周一大早上被當(dāng)猴耍”。
瑞幸咖啡發(fā)布《補(bǔ)貨通知》，稱消費(fèi)者熱情遠(yuǎn)超團(tuán)隊(duì)預(yù)期，已快速制定補(bǔ)貨計(jì)劃。同時(shí)，瑞幸承諾將加快補(bǔ)貨進(jìn)程，確保新一批周邊商品能夠盡快到店，以滿足消費(fèi)者的需求。
不只是瑞幸，近年來(lái)新茶飲品牌把聯(lián)名當(dāng)做出圈的主要營(yíng)銷手段。此前，就有喜茶與《原神》，茶百道與《未定事件簿》蜜雪冰城與《蛋仔派對(duì)》等飲品品牌與游戲聯(lián)名。
不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士分析表示，品牌通過(guò)聯(lián)名可以更好地貼合年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，也在一定程度上反映了行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，急需破圈的心態(tài)。
瑞幸聯(lián)名《黑神話：悟空》：系統(tǒng)爆了
近，《黑神話：悟空》這款以中國(guó)神話為背景的動(dòng)作角色扮演游戲，成了話題度高的IP。
據(jù)悉，這款游戲取材于中國(guó)古典神魔小說(shuō)《西游記》。玩家在游戲中扮演一位“天命人”。該游戲?qū)⒂?月20日上午10點(diǎn)全球解鎖。根據(jù)《黑神話：悟空》全球官方合作伙伴京東提供的數(shù)據(jù)，此前圍繞手辦的兩次預(yù)售，共計(jì)110萬(wàn)人次預(yù)約。
不少品牌也看中了這款游戲的IP價(jià)值，與游戲開(kāi)發(fā)商合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，瑞幸咖啡便是其中之一。
據(jù)介紹，本次雙方聯(lián)名的飲品名為“騰云美式”，標(biāo)價(jià)為26元/杯。記者在瑞幸小程序點(diǎn)單界面看到，“騰云美式”的實(shí)際到手價(jià)與平時(shí)冰美式價(jià)格相差不大，實(shí)際點(diǎn)單價(jià)13.5元。
本次活動(dòng)的周邊包括聯(lián)名杯套、紙袋以及黑神話3D限定海報(bào)。杯套、紙袋一般點(diǎn)單即可獲得，但消費(fèi)者要想拿到3D限定海報(bào)則需要購(gòu)買含兩杯飲品的套餐。
據(jù)了解，由于3D限定海報(bào)只有通過(guò)肉眼才能看到其的3D效果，這也進(jìn)一步提升了商品的收藏價(jià)值，切中了《黑神話：悟空》游戲擁躉的爽點(diǎn)。
為了3D限定海報(bào)，不少網(wǎng)友早早守候瑞幸的在線點(diǎn)單界面，卻發(fā)現(xiàn)早上7點(diǎn)多“海報(bào)套餐”就售罄了。還有網(wǎng)友透露，到現(xiàn)場(chǎng)核銷的時(shí)候卻出現(xiàn)商品券無(wú)法使用的問(wèn)題。有網(wǎng)友不到7點(diǎn)半就在社交媒體上發(fā)文表示：“美好的周一，被瑞幸咖啡當(dāng)猴耍了一回。與黑神話悟空聯(lián)名送光柵卡的券核銷不了。”
下午1點(diǎn)多，財(cái)聯(lián)社記者在深圳某瑞幸門店走訪時(shí)從工作人員獲悉，黑神話3D限定海報(bào)早上已出售完畢，目前只剩下印花的紙袋。
對(duì)此，瑞幸官方稱早上是套餐系統(tǒng)出現(xiàn)了問(wèn)題，目前已修復(fù)，可以正常使用。
瑞幸CGO（首席增長(zhǎng)官）楊飛也在其朋友圈發(fā)文表示，此次瑞幸與備受矚目的國(guó)產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》的聯(lián)名活動(dòng)效果驚人，“（黑神話悟空）全國(guó)周邊秒售罄，差點(diǎn)系統(tǒng)崩潰。男性購(gòu)買力今早顛覆團(tuán)隊(duì)認(rèn)知了。”
“好游戲、知名品牌的好產(chǎn)品、好價(jià)格加上萬(wàn)店是賣爆的第一公式。”在百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人兼CEO莊帥看來(lái)，瑞幸咖啡和黑神話悟空游戲聯(lián)名出品了一款咖啡賣爆背后本身游戲和咖啡匹配度高。
新茶飲頻頻與游戲聯(lián)名，看中了什么？
近年來(lái),游戲與飲品界聯(lián)動(dòng)已經(jīng)成為了一個(gè)新的行業(yè)趨勢(shì)。
2022年9月，《原神》與喜茶開(kāi)展第一次聯(lián)名活動(dòng)，根據(jù)神里兄妹各自屬性設(shè)計(jì)的全新限定款飲品，推出“綾人·水影龍眼椰”、“綾華·寒霜龍眼椰”。
聯(lián)名活動(dòng)在短時(shí)間內(nèi)迅速引發(fā)了熱烈的反響?；顒?dòng)期間，喜茶多家門店出現(xiàn)了爆單現(xiàn)象，聯(lián)名產(chǎn)品供不應(yīng)求，套餐一度售罄。
2023年8月，《原神》再度與喜茶跨界推出“喜遇原神2.0”聯(lián)名，喜茶圍繞甘雨、申鶴推出了一系列定制化飲品和相關(guān)包材、周邊等，聯(lián)名飲品在上線后短短幾日內(nèi)便賣出近300萬(wàn)杯。
去年7月，茶百道與手游《未定事件簿》的聯(lián)名活動(dòng)在全國(guó)上線，根據(jù)四位男主角推出“楊枝甘露、桃子烏龍茶、青提茉莉、烏漆嘛黑”4款聯(lián)名茶飲，并配套聯(lián)名杯套、紙袋、貼紙、明信片、PVC票根等周邊贈(zèng)品。
茶百道通過(guò)此次活動(dòng)成功吸引了大量乙女游戲（乙女向游戲，又名乙女游戲，是一種以女性群體為目標(biāo)受眾的戀愛(ài)模擬類游戲。）玩家和年輕消費(fèi)者的關(guān)注。聯(lián)動(dòng)期間部分門店甚至因爆單不得不暫時(shí)關(guān)閉外賣渠道，店做不過(guò)來(lái)、騎手也送不過(guò)來(lái)了。
此外，包括《蛋仔派對(duì)》聯(lián)手蜜雪冰城、《戀與制作人》同Coco聯(lián)名推出相應(yīng)的飲品。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至8月19日，瑞幸今年合計(jì)聯(lián)名18次，聯(lián)名品牌包括《玫瑰的故事》、動(dòng)漫LABUBU、芝麻街、猛獸派對(duì)、loopy等。去年其與茅臺(tái)聯(lián)名推出的醬香拿鐵曾經(jīng)在社交媒體刷屏。
一消費(fèi)品行業(yè)人士向記者表示，一直以來(lái)男性消費(fèi)群體的消費(fèi)需求都比較難激發(fā)，黑神話這款游戲的IP屬性是吸引男性消費(fèi)者難得的話題。這也是瑞幸等消費(fèi)品牌擴(kuò)展男性消費(fèi)群體的機(jī)會(huì)。
不過(guò)，聯(lián)名也并非是品牌破圈的萬(wàn)能解藥，聯(lián)名茶飲難喝、服務(wù)態(tài)度差、割韭菜等爭(zhēng)議話題層出不窮。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)記者表示，咖啡、新茶飲等品牌聯(lián)名一定程度上也表明了行業(yè)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，品牌通過(guò)聯(lián)名可以更好地貼合年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。
“對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名可以制造新話題，獲得流量，但聯(lián)名合作也是把‘雙刃劍’，不乏出現(xiàn)聯(lián)名‘翻車’的現(xiàn)象，因此企業(yè)一定要基于長(zhǎng)期發(fā)展的理念，篩選理念契合的品牌進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)不同文化的交匯，這才是聯(lián)名的精髓所在。”朱丹蓬說(shuō)。
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