如果給獨(dú)立后的榮耀做份成績(jī)單的話，至少在解題步驟上，真的挑不出什么問題。
獨(dú)立之初，榮耀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占比從巔峰時(shí)期的16.7%滑落至3%，但得益于從華為分出的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以及相對(duì)完整的供應(yīng)鏈家底，榮耀在不到四個(gè)月的時(shí)間里恢復(fù)了產(chǎn)品迭代節(jié)奏。
此后幾年，榮耀逐步完成了線下渠道鋪設(shè)、產(chǎn)品矩陣搭建、多元化資方引入、AI框架重塑等工作，穩(wěn)扎穩(wěn)打地朝著獨(dú)立自主的方向大步邁進(jìn)。
這些布局在2023年三季度得到了回饋：期內(nèi)榮耀以19.3%的市場(chǎng)份額登頂國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，同時(shí)斬獲國(guó)內(nèi)出貨量第一桂冠。
即便跳出智能手機(jī)這個(gè)卷到爆炸的紅海市場(chǎng)，將榮耀獨(dú)立后的故事放在任何一個(gè)行業(yè)中，都堪稱奇跡。
不過，就在一切向好之時(shí)，來自市調(diào)機(jī)構(gòu)的一份報(bào)告給榮耀潑了一盆冷水——2024年四季度，榮耀新機(jī)激活量同比下滑13.4%，市場(chǎng)份額跌落至13.26%，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)排名第五。
數(shù)據(jù)來源：IDC、Counterpoint Research
1月14日晚間，坊間甚至出現(xiàn)傳聞稱，榮耀CEO趙明已“帶隊(duì)離職”，雖然榮耀官方在次日回復(fù)稱該傳聞為“不實(shí)消息”，但值得注意的是，就在半個(gè)月前，榮耀剛剛完成股改，為IPO啟動(dòng)鋪平道路。
在眼下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，市場(chǎng)份額的大幅下滑，以及圍繞CEO的傳聞?dòng)楷F(xiàn)，榮耀上市之路是否還會(huì)一帆風(fēng)順？沒有“犯過大錯(cuò)”的榮耀，又為什么會(huì)面臨“高開低走”的局面？
命運(yùn)的饋贈(zèng)，標(biāo)好了價(jià)格
榮耀在獨(dú)立后取得的成功，可能連這家公司本身都無法復(fù)制，因?yàn)樗娴脑谀骋浑A段內(nèi)集齊了智能手機(jī)廠商成功的所有要素。
作為一個(gè)為對(duì)抗小米而誕生的品牌，榮耀早期帶有濃厚的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”印記，線上/線下渠道資源的分配存在著明顯的頭重腳輕問題。而在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，線下渠道的缺位，基本就意味著可以告別三四線城市市場(chǎng)，更妄談下沉到縣一級(jí)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。
但榮耀的特殊之處在于，它的品牌收購(gòu)方深圳市智信新技術(shù)有限公司，是由深圳市智慧城市科技發(fā)展集團(tuán)與30多家榮耀代理商、經(jīng)銷商共同投資設(shè)立的，其中不乏愛施德和天音控股這種在功能機(jī)時(shí)代便打通全國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的巨頭。
在這樣的背景下，獨(dú)立的榮耀不用擔(dān)心的就是線下渠道的建設(shè)問題。在2021年底，榮耀的線下門店、專柜就已超過3萬家，線下銷售占比超過70%，此時(shí)距離榮耀獨(dú)立剛剛過去一年。
而在供應(yīng)鏈的問題上，任正非曾在送別榮耀時(shí)表示，“擔(dān)心的還是供應(yīng)鏈問題”，而以趙明為首得一眾“手機(jī)老炮”則遠(yuǎn)超預(yù)期地完成了這個(gè)任務(wù)。
2020年11月，在榮耀研發(fā)團(tuán)隊(duì)尚未入駐榮耀新園區(qū)之時(shí)，榮耀就已先一步在園區(qū)內(nèi)對(duì)供應(yīng)商開始了“供應(yīng)鏈協(xié)同”的集中培訓(xùn)。一個(gè)月后，榮耀與包括高通、三星、微軟、英特爾等過去所有的境外合作伙伴，盡數(shù)簽署供應(yīng)協(xié)議。
值得一提的是，不同于一般手機(jī)巨頭對(duì)供應(yīng)商“敲骨吸髓”式的壓價(jià)，榮耀對(duì)供應(yīng)商可謂相當(dāng)溫和。
一位供應(yīng)鏈從業(yè)人士曾向筆者表示，榮耀與另外一家國(guó)產(chǎn)手機(jī)巨頭都曾派出駐廠工程師團(tuán)隊(duì)，與自己所在的公司聯(lián)合開發(fā)某型玻璃蓋板，但后者壓價(jià)要比榮耀“高得多”。
另外，在榮耀引入的資方中，甚至也能看到供應(yīng)商的影子，比如在2022年11月，榮耀以定向增發(fā)的方式拿到京東方的投資，這在手機(jī)行業(yè)中十分罕見。
實(shí)際上，如果梳理榮耀目前的股東信息就會(huì)發(fā)現(xiàn)，作為一家手機(jī)公司，榮耀幾乎是將國(guó)有資本、經(jīng)銷商、供應(yīng)鏈、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、第三方資本全部捆綁在了一起，這也很好解釋了為什么榮耀能夠在短時(shí)間內(nèi)崛起。
截至2024年，榮耀的23家股東。數(shù)據(jù)來源：天眼查
但榮耀與隊(duì)友們真的能做到“一榮俱榮、一損俱損”嗎？大概并不能。
舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，自2023年以來，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)品牌都在喊“進(jìn)軍高端市場(chǎng)”，除了完善產(chǎn)品力、提升品牌價(jià)值外，落在銷售渠道上就是真金白銀的投入。比如除了各家都有的線下門店租房補(bǔ)貼外，vivo還在去年宣布拿出50億用于價(jià)格補(bǔ)貼和經(jīng)銷商讓利。
更加無法忽視的是來自華為的壓力。以華為Mate60系列作為分界線，在2023年第三季度后，華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額迅速?gòu)?3%提升至上季度的18.04%。而榮耀的市場(chǎng)占有率則從同期的19.3%滑落至13.26%。
對(duì)于榮耀的經(jīng)銷商來說，他們中間的大多數(shù)也是華為的經(jīng)銷商，而后者的部分機(jī)型是可以加價(jià)賣出的，資源該如何傾斜，這個(gè)選擇并不難做。
同時(shí)，對(duì)于榮耀來說，考慮到經(jīng)銷商本身就是公司的股東，他們無論如何都無法牽著股東們?nèi)ズ炇皙?dú)占協(xié)議。
這其實(shí)也反映出了一個(gè)無比現(xiàn)實(shí)的問題，當(dāng)下榮耀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是小米、是OV，更是華為。
如何擺脫替身的命運(yùn)？
在榮耀獨(dú)立之初，坊間曾流傳過一段笑談：玩歸玩、鬧歸鬧，松山湖開會(huì)別遲到。以此形容華為與榮耀之間藕斷絲連的關(guān)系。
但從實(shí)際表現(xiàn)來看，榮耀與華為之間，切斷得不可謂不干凈。
2023年11月，在榮耀100系列的新品發(fā)布會(huì)上，趙明宣布從榮耀100手機(jī)開始，榮耀的云服務(wù)、錢包、視頻、音樂、閱讀、游戲中心等應(yīng)用全部升級(jí)切換，與華為的服務(wù)進(jìn)行切割，二者的用戶賬號(hào)將不再互通。
而在產(chǎn)品定位上，榮耀也完成了一輪品牌重塑。
在榮耀獨(dú)立之初，榮耀曾憑借Magic 3、榮耀50等機(jī)型，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地吸納了一批華為的忠實(shí)用戶，這些手機(jī)的共性之處在于，無論是設(shè)計(jì)語言還是功能參數(shù)，都實(shí)現(xiàn)了對(duì)華為的“像素級(jí)”參照。
在華為由于外部原因?qū)е碌娜必洉r(shí)，榮耀能夠提供體驗(yàn)幾乎一致的同類產(chǎn)品，這為榮耀的崛起奠定了基礎(chǔ)。
但隨著華為的回歸，榮耀也在想盡辦法塑造與前者的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)標(biāo)志性事件是榮耀X50系列手機(jī)的發(fā)布。
雖然它的起售價(jià)格僅為1399元，是個(gè)不折不扣的入門款機(jī)型。但其充分發(fā)揮差異化競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，主打“大容量電池”、“十面抗摔”的賣點(diǎn)，如果梳理下華為的入門機(jī)型，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在后者的產(chǎn)品序列中，完全沒有同類型產(chǎn)品。
根據(jù)榮耀官方披露的數(shù)據(jù)，截至2024年10月（發(fā)售后15個(gè)月），這款手機(jī)的出貨量達(dá)到1500萬臺(tái)，可以作個(gè)對(duì)比：在華為P系列歷代機(jī)型中出貨量高的P30，其全產(chǎn)品周期的終出貨量為1580萬臺(tái)。
榮耀X50系列的成功，充分說明了兩個(gè)問題：
第一，雖然所有的手機(jī)廠商都在喊沖擊高端，但入門機(jī)市場(chǎng)的需求要旺盛得多。
第二，即便是智能手機(jī)市場(chǎng)高度同質(zhì)化的今天，也可以挖掘出新的生態(tài)位。
而在榮耀X50發(fā)布后，榮耀在后續(xù)產(chǎn)品迭代上進(jìn)行了重新梳理：定位于中端市場(chǎng)的榮耀數(shù)字系列（榮耀100/200/300）開始越來越多地關(guān)注女性用戶的需求；在各家旗艦機(jī)型集中卷影像參數(shù)時(shí)，榮耀Magic 7將AI作為核心賣點(diǎn)。
在剛剛過去的12月，榮耀更是直接發(fā)布了全新的產(chǎn)品系列——榮耀GT。其定位為“年輕一代的電競(jìng)手機(jī)”。
通過這些產(chǎn)品可以看出，以趙明為代表的高管團(tuán)隊(duì)眼光不可謂不毒辣，幾乎是見縫插針般地在紅海市場(chǎng)中完成對(duì)產(chǎn)品定位的重塑。同時(shí)也能看到榮耀正在極力擺脫“華為替身”的鋼印，但從今年四季度的成績(jī)單來看，這份努力暫時(shí)還沒能得到兌現(xiàn)。
AI會(huì)是答案嗎？
四季度，歷來是手機(jī)廠商發(fā)布會(huì)的密集節(jié)點(diǎn)，想在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)給人留下深刻印象并不容易。
但趙明做到了。
在榮耀Magic 7系列的發(fā)布會(huì)上，趙明實(shí)測(cè)用“YOYO”智能體下單2000杯咖啡，一時(shí)博得滿堂彩。
實(shí)際上，不同于許多手機(jī)廠商在AI概念上的亦步亦趨，榮耀基本算是手機(jī)行業(yè)中早將AI作為產(chǎn)品賣點(diǎn)的品牌。早在2016年發(fā)布的榮耀Magic機(jī)型上內(nèi)置了Magic Live系統(tǒng)。
其中有一項(xiàng)功能，令筆者至今印象深刻——系統(tǒng)可智能識(shí)別信息中的關(guān)鍵詞，并提供日程添加的服務(wù)。不妨算算，這項(xiàng)功能比硬件廠商提出的“AI Agent”要早了多少年。
靠著早年的“AI基因”，自去年開始，榮耀便開始不遺余力地押注AI。
目前，行業(yè)中對(duì)于AI的應(yīng)用大概可以分為三種：
第一種主要是將大模型技術(shù)集成到具體應(yīng)用中，比如常見的語音摘要、智慧搜索、圖片編輯等純功能類應(yīng)用。
第二種是讓AI深入到操作系統(tǒng)層級(jí)，使其具備更強(qiáng)的感知、推理能力，以支持更加復(fù)雜的操作。
第三種則是在第二種的基礎(chǔ)上，將AI能力嵌入到硬件、服務(wù)，甚至第三方服務(wù)中。
而榮耀對(duì)于手機(jī)AI能力的搭建，基本可以看作是第三種路徑的推進(jìn)。比如在MagicOS 9.0上，既能看到Y(jié)OYO這種手機(jī)系統(tǒng)自帶的智能體，也能看到榮耀與中國(guó)移動(dòng)的靈犀大模型協(xié)同的AI智能體。
可問題在于，中國(guó)移動(dòng)作為榮耀的資方，兩者互相開放模型接口理所應(yīng)當(dāng)，至于其他第三方模型的互信問題，可能并不好解決。
單就結(jié)果來看，榮耀在AI上的投入，也暫時(shí)未能直接作用在市場(chǎng)表現(xiàn)上，考慮到全球智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)持續(xù)6個(gè)季度增長(zhǎng)，在這一輪上升周期結(jié)束前，榮耀要如何兌現(xiàn)在AI上的押注，這恐怕是管理層必須要面對(duì)的問題。
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