人工智能(AI)可能會(huì)改變世界，但今年在有著“美國(guó)春晚”之稱的超級(jí)碗比賽中，觀眾對(duì)AI領(lǐng)域的廣告似乎并不感冒……
在過(guò)去幾周，OpenAI因?qū)⒃诔?jí)碗比賽期間播出自2015年成立以來(lái)的首則廣告，而一度引起轟動(dòng)。
超級(jí)碗是美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟一年一度的總決賽，由于與中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)日期較為接近，因此也可以算得上美國(guó)人的“春晚”，往往擁有極高的關(guān)注度，也是各大廠商打廣告的好時(shí)間。
然而，OpenAI耗資逾千萬(wàn)美元投放的首支品牌廣告，獲得的觀眾反饋卻并不盡如人意！
雖然在北京時(shí)間周一早間的比賽過(guò)后，為30秒廣告時(shí)間投入至少高達(dá)800萬(wàn)美元的廣告品牌商們，可能需要花費(fèi)數(shù)周或數(shù)月的時(shí)間來(lái)評(píng)估其投資回報(bào)。但比賽一結(jié)束，一些早期的分析就已經(jīng)出爐了。
而根據(jù)歷年受關(guān)注的《今日美國(guó)》進(jìn)行的廣告測(cè)評(píng)表的統(tǒng)計(jì)，今晚超級(jí)碗上受歡迎的廣告是百威啤酒一則關(guān)于克萊茲代爾小馬駒送貨的故事，而以人工智能為主題的OpenAI和Meta的雷朋智能眼鏡廣告，則均處于排名倒數(shù)的位置。
“當(dāng)晚的一個(gè)主題其實(shí)是人工智能將扮演什么角色（如果有的話）。而我認(rèn)為我們可以看到，至少今年，人工智能幾乎碌碌無(wú)為，”《今日美國(guó)》視頻記者Ralphie Aversa說(shuō)道。
從具體排名來(lái)看，OpenAI的超級(jí)碗廣告在《今日美國(guó)》的廣告測(cè)評(píng)榜單中僅名列53位(總計(jì)57個(gè)廣告)，多達(dá)32%的評(píng)分群體打出了1分(滿分5分)。
OpenAI的這則廣告中以像素風(fēng)為主，視頻中出現(xiàn)了數(shù)以百計(jì)的黑色圓點(diǎn)，代表著人們使用ChatGPT時(shí)出現(xiàn)的黑色圓點(diǎn)，這些圓點(diǎn)在屏幕上瘋狂地跳動(dòng)，并變形為人類歷史上的各種時(shí)刻和里程碑。
它們展示了火的發(fā)現(xiàn)、車(chē)輪和燈泡的發(fā)明、DNA測(cè)序和太空探索，終以現(xiàn)代人工智能應(yīng)用作為高潮。
OpenAI的首席營(yíng)銷(xiāo)官Kate Rouch表示，這則廣告旨在標(biāo)志“智能時(shí)代的到來(lái)”。“這確實(shí)是人類歷史上的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻。”
這則OpenAI的廣告點(diǎn)子，在一定程度上其實(shí)來(lái)自AI本身。據(jù)OpenAI表示，其使用了視頻生成工具Sora來(lái)集思廣益這則廣告的構(gòu)思。不過(guò)，視頻的具體制作是由人類負(fù)責(zé)——由廣告代理公司Accenture Song和Droga5制作的。
Meta在今年的超級(jí)碗中，則投放了一則展示其雷朋智能眼鏡中AI功能的廣告。這則廣告在《今日美國(guó)》榜單中的排名雖然比OpenAI略好，但也僅名列44位。
“冰冷AI”不敵“溫情脈脈”
整體而言，從廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果來(lái)看，在很多情況下，觀眾對(duì)情感和名人的反應(yīng)，顯然仍比冰冷的技術(shù)創(chuàng)新承諾更好。在今年超級(jí)碗中好評(píng)程度居前、令人難以忘懷的廣告，打出的基本都是情感牌……
例如，《今日美國(guó)》榜單中名列第一的是百威的廣告，這是一則有關(guān)克萊茲代爾小馬駒孜孜不倦送貨的故事，同時(shí)也契合了百威啤酒和克萊茲代爾馬之間的百年回憶。
這是百威啤酒第47次在超級(jí)碗廣告中出現(xiàn)克萊茲代爾馬，這匹馬早在1933年就成為了該公司的象征。
在《今日美國(guó)》榜單中排名第二的是樂(lè)事的廣告，同樣講述了一位小女孩種植土豆的溫情故事。
而根據(jù)廣告科技公司iSpot的另一組統(tǒng)計(jì)，該公司調(diào)查的受歡迎的今年超級(jí)碗廣告是制藥巨頭輝瑞的廣告，該廣告講述了一位年輕的癌癥患者在出院后實(shí)現(xiàn)了拳擊夢(mèng)想的故事。
與此同時(shí)，諾華公司成為二十年來(lái)第一家贏得西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院廣告評(píng)審委員會(huì)評(píng)分的制藥公司——其廣告以女性乳房的蒙太奇畫(huà)面為中心，然后傳達(dá)了鼓勵(lì)乳腺癌篩查的信息。
康奈爾大學(xué)戴森應(yīng)用經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Jura Liaukonyte表示，制藥公司正試圖使用情感化的廣告來(lái)對(duì)抗公眾日益高漲的不信任情緒。“制藥行業(yè)面臨著一些強(qiáng)烈反對(duì)和審查，特別是在藥品定價(jià)和可及性方面，我覺(jué)得這可能是重建信任的一種方式。”
整體而言，根據(jù)數(shù)據(jù)公司EDO的數(shù)據(jù)顯示，在這一年中，各大品牌都選擇謹(jǐn)慎行事，避免觸怒特朗普總統(tǒng)及其支持者的話題。
此外，明星已經(jīng)成為許多超級(jí)碗廣告的籌碼，以至于廣告商通常不會(huì)只信任一位明星。
據(jù)iSpot稱，今年超級(jí)碗廣告中有46%的廣告由一位以上的名人擔(dān)任主角，高于去年的43%，也高于以往任何一屆超級(jí)碗。
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