如平地驚雷，咖啡界巨頭星巴克“緋聞”不斷。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間2月24日，星巴克先是宣布全球裁員，后是中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)傳言被賣，近日又有員工在社交平臺(tái)稱“星巴克開始查監(jiān)控開除人”，星巴克中國(guó)經(jīng)歷了一場(chǎng)風(fēng)波時(shí)刻。
去年新上任的星巴克CEO布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）還是舉起了裁員大棒，發(fā)起了星巴克史上大規(guī)模裁員，據(jù)悉這次裁員風(fēng)潮，裁減人數(shù)多達(dá)1100人。
距離上次星巴克規(guī)模裁員，已近7年，2018年，星巴克曾宣布在全球范圍內(nèi)裁員，但當(dāng)時(shí)總計(jì)約350人。尼科爾在一封內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，這是確保星巴克未來成功所必須的改變。
關(guān)于星巴克裁員一事，虎嗅向星巴克官方求證，星巴克官方表示，星巴克中國(guó)的伙伴不在此次全球溝通范圍內(nèi)。也就是說，中國(guó)市場(chǎng)涉及本輪星巴克裁員。
但星巴克在中國(guó)的日子，也并不好過。
據(jù)路透社消息，知情人士透露，KKR、方源資本FountainVest、太盟投資集團(tuán)PAG等投資機(jī)構(gòu)有意向收購(gòu)星巴克中國(guó)的業(yè)務(wù)，華潤(rùn)集團(tuán)與美團(tuán)也作為潛在買家。
虎嗅向星巴克中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人了解被傳出售傳聞，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，以星巴克全球發(fā)言人的拒絕置評(píng)回應(yīng)為準(zhǔn)。
虎嗅又向接近美團(tuán)的人士進(jìn)行核實(shí)，對(duì)方表示，實(shí)際上美團(tuán)并未與星巴克有實(shí)際接觸。
另有熟悉美團(tuán)的人士認(rèn)為，當(dāng)下美團(tuán)的投資重點(diǎn)在機(jī)器人領(lǐng)域，星巴克這個(gè)事情更像是“待出售方，為了彰顯待出售項(xiàng)目有吸引力而故意放出的消息。”對(duì)此，星巴克相關(guān)人士對(duì)虎嗅表示，“美團(tuán)收購(gòu)星巴克中國(guó)”這一消息并不是“星巴克說的”。
不過，星巴克出售股權(quán)的消息傳出，確實(shí)在咖啡行業(yè)掀起一場(chǎng)驚濤駭浪。有中腰部品牌創(chuàng)始人認(rèn)為，星巴克股權(quán)出售一旦成真，不僅可能改寫星巴克在中國(guó)的商業(yè)版圖，更會(huì)使得中國(guó)咖啡市場(chǎng)格局充滿更多變數(shù)。
而在出售疑云背后，是星巴克本身遇到的生存挑戰(zhàn)：星巴克注定需要做出一些改變了。
中國(guó)區(qū)不裁員，但日子也不好過
面對(duì)市場(chǎng)變化，星巴克曾多次做出戰(zhàn)略調(diào)整和業(yè)務(wù)重組，四次有規(guī)模裁員的時(shí)間節(jié)點(diǎn)分別于2008年的金融危機(jī)、2018年的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，2020年的新冠疫情。距今近的大規(guī)模裁員在2018年，當(dāng)時(shí)全球范圍內(nèi)裁員約5%，主要集中在市場(chǎng)營(yíng)銷、數(shù)字技術(shù)和人力資源部門。
而此次裁員人數(shù)計(jì)劃人數(shù)遠(yuǎn)超當(dāng)年且高達(dá)3倍，足以反映出星巴克高層改革力度，和所面臨的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)之大——新2025財(cái)年第一財(cái)季（截至2024年12月29日），星巴克營(yíng)收93.98億美元，同比下降0.3%；歸母凈利潤(rùn)7.81億美元，同比下滑23.8%。
幾次裁員，星巴克的目的都是提高決策效率和執(zhí)行力、降低運(yùn)營(yíng)成本并提升盈利能力。雖然星巴克表示在中國(guó)不裁員，在中國(guó)市場(chǎng)，其也有直觀的經(jīng)營(yíng)“危機(jī)”需要應(yīng)對(duì)。
2015年到2018年，憑借第三空間、品牌效應(yīng)和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，星巴克在中國(guó)可謂是高速擴(kuò)張，穩(wěn)坐龍頭，2018年在中國(guó)的市場(chǎng)份額超過60%。
但從2019年開始，本土咖啡品牌崛起，瑞幸咖啡、Manner Coffee等通過低價(jià)策略和本地化產(chǎn)品迅速搶占市場(chǎng)，分流了部分星巴克消費(fèi)者，甚至和星巴克直接發(fā)生“點(diǎn)位之爭(zhēng)”，星巴克中國(guó)的市場(chǎng)份額逐漸被侵蝕。到2022年，星巴克在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)份額這一數(shù)字為60%。有行業(yè)分析師表示，到2024年，星巴克在中國(guó)的市場(chǎng)份額預(yù)計(jì)下降近40%之內(nèi)。
虎嗅獲悉，截至2025年初，星巴克中國(guó)在門店總數(shù)上，已經(jīng)從昔日的第一，跌落至第三，排在瑞幸、庫(kù)迪之后，而第四名幸運(yùn)咖也有可能對(duì)星巴克在一兩年之內(nèi)完成反超。
肉眼可見的現(xiàn)實(shí)是，原來城市商場(chǎng)和寫字樓愿意給星巴克匹配更低的門店租金待遇甚至免租金入駐，但其他本土咖啡和茶飲品牌現(xiàn)在也慢慢在獲得這種優(yōu)待。甚至有商場(chǎng)想要更換掉星巴克——找瑞幸或者M(jìn) stand等愿意出固定保底租金的其他咖啡品牌。
疫情等因素影響，星巴克在中國(guó)的回暖速度落后于全球整體表現(xiàn)，也幾度陷入輿論危機(jī)。盡管，星巴克中國(guó)近幾年做出了策略調(diào)整，加速開店，向三四線城市下沉，并進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新更多本土化產(chǎn)品。但增速仍然放緩，直接的表現(xiàn)是同店銷售額下降明顯。
數(shù)據(jù)來源，星巴克財(cái)報(bào)，虎嗅注：財(cái)年Q1為2023年10月1日至12月31日
財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年第一財(cái)季（截至2024年12月29日）業(yè)績(jī)顯示，中國(guó)地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.44億美元，同比僅上漲1%。受平均售價(jià)下降4%和同店交易下降2%的影響，中國(guó)地區(qū)第一財(cái)季同店銷售額下降6%。中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額下幅嚴(yán)重時(shí)是一度從2018年的6%增長(zhǎng)降到2022年的-23%。
潛在買家浮出水面，特許經(jīng)營(yíng)是有可能的結(jié)局？
星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)動(dòng)力正在減弱，不得不尋找新的發(fā)展思路和市場(chǎng)機(jī)遇。據(jù)路透社消息透露，星巴克全球執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri將在未來幾周訪問中國(guó)，就出售中國(guó)業(yè)務(wù)進(jìn)行談判。星巴克中國(guó)尚未決定要出售多少股份，但作為股權(quán)出售計(jì)劃的一部分，星巴克更傾向于與戰(zhàn)略合作伙伴達(dá)成特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議。
星巴克可能采用的股權(quán)出售模式成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。這在餐飲行業(yè)并不少見，麥當(dāng)勞、賽百味在中國(guó)市場(chǎng)都是采用特許經(jīng)營(yíng)飆升擴(kuò)張。
虎嗅獲悉，星巴克1996年早進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，也以特許經(jīng)營(yíng)的方式，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)Sazaby League合作。
星巴克在全球一些新興市場(chǎng)，如中東、東南亞和部分歐洲國(guó)家，也以特許經(jīng)營(yíng)方式迅速鋪開業(yè)務(wù)，降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
幫助星巴克迅速打開中東市場(chǎng)的長(zhǎng)期合作伙伴Alshaya集團(tuán)，負(fù)責(zé)星巴克在科威特、沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋等國(guó)家的運(yùn)營(yíng)。
Alshaya集團(tuán)負(fù)責(zé)門店的日常運(yùn)營(yíng)和管理，星巴克則提供品牌支持、產(chǎn)品供應(yīng)和員工培訓(xùn)。在東南亞地區(qū)和部分歐洲國(guó)家，星巴克也是特許經(jīng)營(yíng)模式制。在印尼，星巴克與本地企業(yè)PT Sari Coffee Indonesia合作共同開設(shè)門店，在印尼推出多種本地特色飲品和食品。在西班牙，星巴克則與本地企業(yè)Grupo Vips合作，幫助打開市場(chǎng)。
在這種特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議下，星巴克通常保留品牌控制權(quán)，將部分運(yùn)營(yíng)權(quán)交給合作伙伴，借助后者本地企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)資源，零售網(wǎng)絡(luò)渠道優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)洞察力，提升運(yùn)營(yíng)效率，加快擴(kuò)張速度。
與開拓這些新興市場(chǎng)不同，星巴克現(xiàn)在在中國(guó)已超7000家門店（截至2024年12月29日，星巴克中國(guó)區(qū)門店總數(shù)為7685家）。只看拓店增量，近幾年更大的空間在下沉市場(chǎng)。這意味著拯救星巴克的白衣騎士，好對(duì)下沉市場(chǎng)有所了解。
有意思的是，在這場(chǎng)股權(quán)出售的傳聞中，眾多潛在買家紛紛浮出水面，各有優(yōu)勢(shì)，使得這場(chǎng)資本角逐更加充滿懸念。私募股權(quán)公司KKR、方源資本、太盟投資集團(tuán)（PAG），無疑是這場(chǎng)收購(gòu)傳聞大戰(zhàn)中的實(shí)力參與者。
KKR是全球知名的私募股權(quán)投資巨頭，曾投資過字節(jié)跳動(dòng)、南孚電池等知名企業(yè)，資本實(shí)力和資源整合能力強(qiáng)大，有能力為星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)注入大量資金，助力戰(zhàn)略擴(kuò)張和業(yè)務(wù)升級(jí)。方源資本對(duì)餐飲品牌的運(yùn)營(yíng)和管理理解深刻，2021年收購(gòu)CFB餐飲集團(tuán)，獲得DQ和棒約翰在黃河以南地區(qū)的運(yùn)營(yíng)權(quán)。太盟投資集團(tuán)投資過奈雪等茶飲品牌，對(duì)新消費(fèi)市場(chǎng)的洞察力更為敏銳。
華潤(rùn)集團(tuán)則成為這場(chǎng)熱議中備受矚目的潛在買家。華潤(rùn)集團(tuán)商業(yè)地產(chǎn)、物業(yè)資源優(yōu)勢(shì)突出，旗下?lián)碛腥f象城等商業(yè)綜合體，能夠幫助星巴克在更多優(yōu)質(zhì)商業(yè)地段開店，為拓店、選址提供核心支撐，且擁有太平洋咖啡運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
虎嗅獲悉，市場(chǎng)普遍也對(duì)星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)的估值存在較大爭(zhēng)議。
據(jù)路透社透露，在特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議中，星巴克中國(guó)的價(jià)值將超過10億美元。這一估值與星巴克的財(cái)務(wù)表現(xiàn)形成了微妙的張力。畢竟2025財(cái)年第一季度，中國(guó)區(qū)營(yíng)收雖同比微增1%至7.44億美元，但同店銷售額下降6%，客單價(jià)與交易量雙雙下滑 。
而瑞幸咖啡以2.2萬家門店、344.75億元（折合48億美元）年收入的規(guī)模完成對(duì)星巴克的反超 ，這表明星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力有所下降。而市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)潛力、未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和戰(zhàn)略調(diào)整，都是決定星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)估值的關(guān)鍵因素。
2017年，星巴克中國(guó)從統(tǒng)一手中買下了華東地區(qū)1300家門店的所有權(quán)。至此，中國(guó)內(nèi)地所有星巴克均由星巴克中國(guó)統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)。星巴克曾經(jīng)多次刻意地強(qiáng)調(diào)過中國(guó)門店的“直營(yíng)屬性”帶來的積極優(yōu)勢(shì)，但對(duì)走到2025年的星巴克的來說，出售中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)或?qū)⒊蔀槠鋺?yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)的一種有效策略。
三個(gè)痛點(diǎn)迫切需要解決
市場(chǎng)變化之下，擺在星巴克中國(guó)面臨三個(gè)關(guān)鍵痛點(diǎn)是：如何解決中高定價(jià)策略帶來的局限性？如何扭轉(zhuǎn)單店銷售額、平均客單價(jià)等關(guān)鍵數(shù)據(jù)下滑的趨勢(shì)？以及如何應(yīng)對(duì)本土咖啡新勢(shì)力咄咄逼人的挑戰(zhàn)？
從用戶策略來看，20至30歲之間的年輕消費(fèi)者群體是咖啡市場(chǎng)的核心消費(fèi)人群 ，瑞幸、庫(kù)迪等本土品牌正是通過迎合這部分消費(fèi)者的喜好和需求，掀起狂熱低價(jià)戰(zhàn)，成功搶占市場(chǎng)先機(jī)。2025年的咖啡市場(chǎng)，僅僅只是庫(kù)迪，年后就宣布進(jìn)軍便利店，接下來10個(gè)月的時(shí)間，它要新開4萬家門店，每天新增100多家。
當(dāng)00后已經(jīng)習(xí)慣低價(jià)咖啡的生活，而星巴克到目前為止還處在高客單價(jià)產(chǎn)品時(shí)代。星巴克的調(diào)整，沒有遷就年輕新用戶對(duì)低價(jià)的追捧，做激進(jìn)的價(jià)格調(diào)整，雖然在美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等第三方平臺(tái)上也有做促銷優(yōu)惠，但交易量呈先增后降的趨勢(shì)，2023年第二季度和第四季度增幅分別達(dá)到48%、21%，2024年后交易量連續(xù)4個(gè)季度同比下滑。
價(jià)格定位的調(diào)整，容易帶給星巴克局限性，甚至走向“高不成，低不就”的怪圈。早期一定空間的優(yōu)惠策略刺激效果明顯，后期優(yōu)惠所帶來的吸引乏力，也引發(fā)了重大沖擊——2023財(cái)年、2024財(cái)年，星巴克中國(guó)已連續(xù)8個(gè)季度同比下滑，2024財(cái)年的星巴克中國(guó)市場(chǎng)更是同店銷售額、客單價(jià)“雙降”。
數(shù)據(jù)來源，星巴克財(cái)報(bào)，虎嗅注：財(cái)年Q1為2023年10月1日至12月31日
這其中大的危機(jī)還來自于，星巴克的定位與年輕人現(xiàn)在對(duì)“性價(jià)比”的訴求存在割裂。無論是產(chǎn)品，門店模型還是心智建設(shè)，與本土新品牌相比，星巴克也有落于下風(fēng)的意味。尤其是，霸王茶姬這些本土中式茶飲品牌的爆發(fā)，進(jìn)一步蠶食了年輕人在咖啡市場(chǎng)的消費(fèi)力。
過去，星巴克側(cè)重于，通過大規(guī)模開店帶來的數(shù)量增長(zhǎng)占領(lǐng)市場(chǎng)，扭轉(zhuǎn)下滑局面。但隨著市場(chǎng)環(huán)境變化，單純依靠門店擴(kuò)張的增長(zhǎng)模式逐漸遇到瓶頸。
星巴克在中國(guó)市場(chǎng)倒并未像北美市場(chǎng)一樣通過瘋狂低價(jià)引流單品。而是在去年6月下旬選擇開始會(huì)員體制改革（星巴克中國(guó)的會(huì)員銷售額占比接近75%），會(huì)員改革主要舉措是增設(shè)鉆星等級(jí)，把會(huì)員等級(jí)從原本的三階擴(kuò)展至4階，在原本高級(jí)的金星會(huì)員之上增設(shè)了鉆星會(huì)員，提高星星的兌換力，增加3星、5星可兌換的SKU，同時(shí)消費(fèi)50元少賺取1顆星星，增強(qiáng)用戶賺星提高復(fù)購(gòu)。
門店運(yùn)營(yíng)上，星巴克中國(guó)過去一年間做出的改變是，推出手語門店、非遺概念店等新店型。
今年1月，推出“啟航項(xiàng)目”，將部分門店組建為多店社區(qū)（MSC）——由兩家星巴克門店“1+1”組成，一位星巴克店長(zhǎng)同時(shí)管理兩家門店。星巴克新任CEO布萊恩·尼科爾去年再提“重返星巴克”計(jì)劃，從北美市場(chǎng)已來看，已做出減少優(yōu)惠幅度、不再對(duì)所有人開放零消費(fèi)入座等措施。星巴克在中國(guó)的門店還未規(guī)定消費(fèi)才能入座，但虎嗅獲悉，已有不少店員在外場(chǎng)巡視時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)沒有消費(fèi)的客人，會(huì)主動(dòng)上前勸其點(diǎn)單。
但這些動(dòng)作，尚未徹底扭轉(zhuǎn)星巴克的下滑趨勢(shì)。
值得注意的是，新任CEO尼科爾曾先后在連鎖餐飲品牌Chipotle Mexican Grill、Taco Bell擔(dān)任CEO，輝煌的“戰(zhàn)績(jī)”是推動(dòng)Chipotle線上化改革和個(gè)性化定制化服務(wù)，終止過去的價(jià)格戰(zhàn)打法，帶領(lǐng)陷入經(jīng)營(yíng)危機(jī)的Chipotle起死回生，擅長(zhǎng)資本運(yùn)作，被稱為餐飲消費(fèi)業(yè)的“救火隊(duì)長(zhǎng)”。
危機(jī)之中孕育機(jī)遇。星巴克要想擺脫在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的被動(dòng)地位，也要看“救火隊(duì)長(zhǎng)”如何拯救了。
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