人工智能(AI)可能會改變世界，但今年在有著“美國春晚”之稱的超級碗比賽中，觀眾對AI領(lǐng)域的廣告似乎并不感冒……
在過去幾周，OpenAI因?qū)⒃诔壨氡荣惼陂g播出自2015年成立以來的首則廣告，而一度引起轟動。
超級碗是美國國家橄欖球聯(lián)盟一年一度的總決賽，由于與中國農(nóng)歷春節(jié)日期較為接近，因此也可以算得上美國人的“春晚”，往往擁有極高的關(guān)注度，也是各大廠商打廣告的好時間。
然而，OpenAI耗資逾千萬美元投放的首支品牌廣告，獲得的觀眾反饋卻并不盡如人意！
雖然在北京時間周一早間的比賽過后，為30秒廣告時間投入至少高達(dá)800萬美元的廣告品牌商們，可能需要花費(fèi)數(shù)周或數(shù)月的時間來評估其投資回報。但比賽一結(jié)束，一些早期的分析就已經(jīng)出爐了。
而根據(jù)歷年受關(guān)注的《今日美國》進(jìn)行的廣告測評表的統(tǒng)計，今晚超級碗上受歡迎的廣告是百威啤酒一則關(guān)于克萊茲代爾小馬駒送貨的故事，而以人工智能為主題的OpenAI和Meta的雷朋智能眼鏡廣告，則均處于排名倒數(shù)的位置。
“當(dāng)晚的一個主題其實(shí)是人工智能將扮演什么角色（如果有的話）。而我認(rèn)為我們可以看到，至少今年，人工智能幾乎碌碌無為，”《今日美國》視頻記者Ralphie Aversa說道。
從具體排名來看，OpenAI的超級碗廣告在《今日美國》的廣告測評榜單中僅名列53位(總計57個廣告)，多達(dá)32%的評分群體打出了1分(滿分5分)。
OpenAI的這則廣告中以像素風(fēng)為主，視頻中出現(xiàn)了數(shù)以百計的黑色圓點(diǎn)，代表著人們使用ChatGPT時出現(xiàn)的黑色圓點(diǎn)，這些圓點(diǎn)在屏幕上瘋狂地跳動，并變形為人類歷史上的各種時刻和里程碑。
它們展示了火的發(fā)現(xiàn)、車輪和燈泡的發(fā)明、DNA測序和太空探索，終以現(xiàn)代人工智能應(yīng)用作為高潮。
OpenAI的首席營銷官Kate Rouch表示，這則廣告旨在標(biāo)志“智能時代的到來”。“這確實(shí)是人類歷史上的一個關(guān)鍵時刻。”
這則OpenAI的廣告點(diǎn)子，在一定程度上其實(shí)來自AI本身。據(jù)OpenAI表示，其使用了視頻生成工具Sora來集思廣益這則廣告的構(gòu)思。不過，視頻的具體制作是由人類負(fù)責(zé)——由廣告代理公司Accenture Song和Droga5制作的。
Meta在今年的超級碗中，則投放了一則展示其雷朋智能眼鏡中AI功能的廣告。這則廣告在《今日美國》榜單中的排名雖然比OpenAI略好，但也僅名列44位。
“冰冷AI”不敵“溫情脈脈”
整體而言，從廣告營銷的效果來看，在很多情況下，觀眾對情感和名人的反應(yīng)，顯然仍比冰冷的技術(shù)創(chuàng)新承諾更好。在今年超級碗中好評程度居前、令人難以忘懷的廣告，打出的基本都是情感牌……
例如，《今日美國》榜單中名列第一的是百威的廣告，這是一則有關(guān)克萊茲代爾小馬駒孜孜不倦送貨的故事，同時也契合了百威啤酒和克萊茲代爾馬之間的百年回憶。
這是百威啤酒第47次在超級碗廣告中出現(xiàn)克萊茲代爾馬，這匹馬早在1933年就成為了該公司的象征。
在《今日美國》榜單中排名第二的是樂事的廣告，同樣講述了一位小女孩種植土豆的溫情故事。
而根據(jù)廣告科技公司iSpot的另一組統(tǒng)計，該公司調(diào)查的受歡迎的今年超級碗廣告是制藥巨頭輝瑞的廣告，該廣告講述了一位年輕的癌癥患者在出院后實(shí)現(xiàn)了拳擊夢想的故事。
與此同時，諾華公司成為二十年來第一家贏得西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院廣告評審委員會評分的制藥公司——其廣告以女性乳房的蒙太奇畫面為中心，然后傳達(dá)了鼓勵乳腺癌篩查的信息。
康奈爾大學(xué)戴森應(yīng)用經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場營銷與應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)教授Jura Liaukonyte表示，制藥公司正試圖使用情感化的廣告來對抗公眾日益高漲的不信任情緒。“制藥行業(yè)面臨著一些強(qiáng)烈反對和審查，特別是在藥品定價和可及性方面，我覺得這可能是重建信任的一種方式。”
整體而言，根據(jù)數(shù)據(jù)公司EDO的數(shù)據(jù)顯示，在這一年中，各大品牌都選擇謹(jǐn)慎行事，避免觸怒特朗普總統(tǒng)及其支持者的話題。
此外，明星已經(jīng)成為許多超級碗廣告的籌碼，以至于廣告商通常不會只信任一位明星。
據(jù)iSpot稱，今年超級碗廣告中有46%的廣告由一位以上的名人擔(dān)任主角，高于去年的43%，也高于以往任何一屆超級碗。
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